¿En el negocio de las SAB, de las AFP, se debe competir en base a menores precios?

Hace tiempo que quiero meter mi cuchara en esta discusión sobre los precios que las AFP nos cobran por administrar nuestro dinero.
Durante el primer ciclo del MBA en el Stern School of Business de New York University, allá por 1998, el profesor Richard Friedman nos enseñaba sobre estrategia corporativa. Para mí fue una excelente clase y Friedman fue un excelente profesor.
Nos dijo que en general había dos tipos de industrias: 1) las que competían en base a una estrategia de “cost leadership” y 2) las que competían en base a una estrategia de “product differentiation”.
Las primeras ofrecían bienes/servicios que eran una especie de commodity (el cobre que produce la empresa X es similar al cobre que produce la empresa Z, por tanto deben tener precio similar). Todos los competidores ofrecen un producto similar, por lo que el consumidor compra el bien/servicio más barato. Como todos los productos de las diferentes empresas son similares, el cliente compra el más barato.
En ese tipo de negocio, las empresas tienen estructuras organizacionales ligeras, enfocadas en tener un bajo costo y buscan ganar dinero en base al volumen de ventas. Bajos márgenes, volúmenes altos. Por ejemplo, la distribución de electricidad, si yo pudiera, compraría la electricidad más barata, pues todas las compañías me ofrecerían un producto similar.
Por el contrario, las empresas que compiten en base a “product differentiation” ofrecen bienes/servicios que compiten en base a la diferenciación del producto. El objetivo de estas compañías es ofrecer un producto de mayor precio, pero novedoso, distinto, por el cual el cliente está dispuesto a pagar un precio mayor, por considerarlo mejor.
En este tipo de negocio, las empresas tienen estructuras organizacionales basadas en unidades de negocio, con costos altos, pero que rápidamente pueden producir nuevos productos, mejores que los de la competencia; así costarán más. Por ejemplo, muchos están dispuestos a pagar más por un BMW nuevo, pues es más sofisticado, es más elegante, etc.
¿Son las AFP una industria que compite en base a cost leadership?
¿Me da lo mismo que AFP Integra, AFP Horizonte, AFP Prima, AFP Profuturo o ahora AFP Habitat administre mi dinero? ¿Qué producto me venden estos señores?
A mí me interesan principalmente cuatro cosas : 1) que sean empresas honestas, es decir, que no se vayan a robar mi dinero, 2) que sean empresas transparentes, es decir que tengan procesos transparentes para administrar mis fondos, 3) que sean buenos administradores de portafolios, es decir que tengan equipos de personas preparadas, con estudios de posgrado en buenas universidades, con equipos de trabajo sobresalientes, con experiencia en la administración de fondos y, sobre todo, que tengan, pues, un buen track record los años pasados y 4) que me den un buen servicio, es decir que tengan una buena página web, que me envíen información, que mi asesora al menos me conteste los e-mails cuando le pregunto algo, etc. El precio que me cobran, con tal que no sea un abuso, no es lo prioritario.
¿Y de qué depende que una AFP satisfaga estos cuatro factores? Fundamentalmente de la calidad de personas y de los equipos que trabajan ahí.
Como ven ustedes, el precio que me cobran no es lo prioritario, siempre que la rentabilidad que estos señores le saquen a mis fondos supere largamente a la rentabilidad promedio del mercado y que la comisión que me cobren no supere largamente el promedio del mercado. Si estos señores son tan capos que todos los años obtienen una rentabilidad muy superior a la del mercado y me dan un servicio aceptable, no me importa pagarles 2% o hasta 3% anual de mi fondo al año. Es decir, si yo tengo US$ 100,000 en mi fondo y mi fondo rinde mucho más de lo que rinde el mercado para mi tipo de riesgo, yo feliz le pago US$ 2,000 al año al administrador de mi fondo. Buena chamba, diría yo.
Según ese contexto, si viene otra AFP y me dice, “Sr. Arispe, yo le voy a ofrecer el mismo servicio y le cobro 1.5% al año”, a mí no me interesaría cambiarme por la menor comisión. Yo preguntaría “Cuál ha sido el track record de sus fondos en los últimos diez años? ¿Le han ganado al mercado? ¿Le han ganado a mi AFP actual?” Para cambiarme tendrían que ser más confiables, tener mejor gente, tener un super-track record, mucho mejor que el de mi AFP actual, entre otros temas.
Es decir, para mí el negocio de administrar fondos no es un negocio de cost leadership. Para mí administrar fondos es un negocio sofisticado, donde me importa mucho quiénes son los señores que están administrando mis fondos, así me cobren más. En otras palabras, lo que me importa a mí es la calidad en el servicio, y a veces para ofrecer mayor calidad debo tener mejor gente, y casi siempre esa mejor gente cuesta más y, por tanto, la empresa proveedora del servicio tiene que cobrar más al cliente final.
Por tanto, me parece mal que el Estado obligue a 700,000 personas a trabajar con una determinada AFP. ¿Y qué tal si a mí no me importa pagar más, pero confío más en otra AFP o me gusta más el equipo de otra AFP?
Creo yo que las AFP deben cobrar un % de los activos manejados (entre 1% – 2% al año, que es el estándar mundial, como menciona hoy en El Comercio Melvin Escudero) y que las personas deben escoger AFP en base a los cuatro factores que menciono. Eso sí, creo que en muchos casos el esquema de comisiones actual determina que algunas personas terminen pagando más de 4% de sus activos administrados en la AFP por año, y eso sí debería ser regulado, dado que el Estado nos obliga a todos a poner nuestro dinero en la AFP. No es algo voluntario, cosa con lo cual también discrepo, pero esa ya es otra discusión.
Y también creo yo que las personas deben dejar de quejarse si un año los fondos administrados por las AFP pierden dinero. Es el mercado. Si hay un año malo qué pueden hacer los administradores de fondos. No son magos. Si el mercado de acciones se cae 20%, es muy difícil, pues, que los fondos 3 administrados por las AFP ganen dinero. Los fondistas arriesgaron y perdieron, pues así es la vida. A llorar al río.
Lo que tienen que fijarse las personas es que los administradores de fondos superen los benchmarks respectivos y que lo hagan de manera sostenida. No importa tanto un buen/mal año, sí importa la rentabilidad obtenida en 3 años, en 5 años, en 10 años y que esta supere los benchmarks respectivos.
Repito: en mi opinión, la AFP es un negocio de “product differentiation”. Deben competir ofreciendo un mejor producto, mejores procesos de inversión, mayor transparencia, mejor equipo de trabajo, gente que haya estudiado en las mejores universidades del mundo, con experiencia de trabajo en mercados del extranjero, personas que muestren un track record en el manejo de fondos, equipos con ética. No me interesa que un ejecutivo de cuentas de una AFP me diga “nosotros cobramos menor comisión”, lo que quiero que me diga, es “nosotros tenemos el mejor equipo, el equipo que ha logrado la mayor rentabilidad del sistema en los últimos cinco años, el equipo donde nuestros gerentes han trabajado en los mercado más competitivos del mundo, nuestro proceso de inversión y supertransparente por tales razones”.
En este negocio yo quiero estar con el mejor, no con el más barato. Y en mi vida, pocas veces el mejor es el más barato. Ahora -enfatizo-, si hay abuso, el Estado debe regular, pues nos obliga a poner nuestro dinero en esos fondos. Si todas las AFP obtienen rendimientos similares, entonces sí me da lo mismo la AFP y ahí sí habría que competir por precios. Ese es el gran reto de las AFP: diferenciarse entre ellas.

¿Son las Sociedad Agente de Bolsa (SAB) una industria que compite en base a cost leadership?

Y pasando a las SAB. Hace unos meses me llamó una persona que no era cliente de Kallpa SAB, pero que quería ser cliente por recomendación de un amigo de él. Estuvo contento con todo lo que le dije hasta llegar a la comisión que yo le quería cobrar. Cuando le dije el costo de transacción que tendría que pagar como cliente de Kallpa SAB, me contestó rápidamente, “pero en mi otra SAB me cobran 0.1% menos”.
Le expliqué por qué en Kallpa SAB le íbamos a cobrar 0.1% más. Le expliqué lo del mejor servicio, el research (cubrimos 18 compañías en el Perú –solo Credibolsa e Intéligo SAB cubren más compañías, la mayoría no cubre ninguna–), la web, la confiabilidad, la calidad del equipo, mi CV, etc. Le expliqué que nosotros no queríamos ser el más barato, sino el mejor. Le expliqué que en servicios financieros una asesoría barata es casi siempre una mala asesoría por el tipo de negocio ¡No es lo mismo trabajar con su antigua SAB que con Kallpa SAB!
Pero el cliente seguía molesto por el 0.1% adicional. Luego me contó que él era un profesor de yoga muy famoso y que había estudiado yoga en un instituto de prestigio y que cobraba US$100 la hora por clase de yoga y que sus clientes estaban dispuestos a pagar eso porque el es un gran profesor.
“Yo quiero ir a tu clase”, le dije, pero US$100 la hora me parece muy caro; hay otros buenos profesores que cobran US$80. Inmediatamente se ofendió y dijo que él de ninguna manera bajaba su tarifa. Qué él valía los US$100 y qué si yo no podía pagarle los US$100 que me vaya con otro profesor, que la clase no sería igual.
Luego de esa declaración, me miró fijamente, pensó, movió su cabeza, sonrió e inmediatamente firmó la ficha de cliente de Kallpa SAB. Hoy es un cliente feliz. Nunca más habló sobre pagar una menor comisión.
Las SAB en el Perú tampoco son un negocio de cost leadership. Nadie, incluidas las AFP, debería dar negocio a una SAB porque baje su comisión. Las SAB en el Perú deben dar un buen servicio, deben hacer research de las acciones nacionales, deben dar recomendaciones de inversión en base a fundamentos, deben tener mesas de trading activas, deben tener balances generales limpios, deben ser transparentes y siempre priorizar al cliente sobre la SAB, deben crear valor para el cliente. El cliente debería sospechar de aquel que baje su comisión.
Por ello creo que cualquier inversionista que busque a una SAB no debe buscar a la más barata, sino a la mejor, y, normalmente, la mejor es más cara, pues tiene mejor gente, más analistas, mejores traders, etc.
Ahora, si a un inversionista no le interesan las recomendaciones de las SAB y sólo necesita a la SAB para que el trader apriete un botón y le compre/venda valores, entonces para ese cliente la SAB si es un commodity. Ese inversionista sí debe buscar a la SAB más barata. Pero, en un mercado emergente como el peruano, donde hay poca información, donde el mercado es poco profundo, la gran mayoría de inversionistas retail, high net worth, institucionales, extranjeros, buscan asesoría y la buena asesoría cuesta.
En el Perú, estos negocios tienen que basar sus estrategias en base a “product differentiation”, es decir en la calidad de sus productos, y no en el precio que le cobran al cliente. Quizás en diez años, cuando todas las SAB tengan research, cuando todos los gerentes tengan CV similares, etc., quizás las SAB se conviertan en un commodity (como en otras partes del mundo) y se compita en base a volumen y menor precio. Ello ocurre en varios mercados desarrollados, pero en el Perú de hoy esto no es así.
“Cheap advice is worthless” (Consejo barato no vale nada), me dijo una vez un alto ejecutivo de un banco de inversión en Nueva York, y yo estoy de acuerdo con ello.
PD. Supongo que este post no será muy popular, pues a nadie le gusta pagar más, pero existen 24 SAB en el mercado, vaya usted a la que usted considere mejor, no a la más barata. Es mi consejo.

Por: Alberto Arispe

FUENTE: http://www.semanaeconomica.com/

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: